商家似乎是为了体谅我们，会将不同套餐的价格统一到相同价格，比如鸡肉汉堡、牛肉汉堡和烤鸡翅的套餐统统都是15元。快餐店老板也许是认为，这样可以使顾客更快速地作出购买决定。然而，当我面对两组价格完全相同的汉堡包套餐时，反而更加困惑，因为我需要苦思冥想，对比两个套餐之间的优缺点，这样反而需要花更久的时间来作出选择。有时实在犹豫不决了，干脆两个都不选。
商品的“相似度（similarity）”究竟如何影响了我的判断？商家又可以从中学到哪些营销技巧呢？
相似度让购买变得更简单
可供选择的商品看起来越相似，消费者的选择难度就越低。
相似度在评判和决策中起着重要作用。研究表明，当面临更相似的选择时，人们会感到更容易作出决策。因为决策不只意味着选出一个中意的选项，更意味着一个不断否决替代选项的过程，而后者所排除的选项往往会带来“假想懊悔”的梦魇。在钱包不够鼓的情况下，女性顾客比我更了解这种“想买这款妖艳的精致手袋，又担心回家以后会后悔没有买另一只帅气通勤包”的犹豫。
然而，当所排除的备选选项与最终所选更接近时，无论是决策前假想的懊恼还是决策后真实产生的沮丧都会减轻不少，这也反过来减轻了决策时的犹豫与困难。也就是说，商品的相似度与消费者作购买决定时的难易程度是成反比的。可供选择的商品看起来越相似，消费者的选择难度就越低。苹果的产品系列单一，消费者才不至于纠结于买个大屏幕的红色苹果手机或是迷你屏幕的蓝色苹果手机。他们可以选择的产品差异性少、相似度高，购买所带来的困惑与懊恼也同样减少了，这反而是苹果成功的原因。
小差异反而凸显相似度
如果牛肉汉堡与鸡肉汉堡的价格有略微差异，也许我的注意力又会被拉回来，作决策也会更容易一些。
怎样提高产品线的相似度，从而降低消费者的决策难度呢？快餐企业常用的做法是统一多种产品的价格。让我们通过消费者实验来测...
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